Коротко о главном
- Всегда подписывайте, какое действие стоит в знаменателе CPA.
- Средние стоимости считайте по общему расходу и общему количеству событий.
- Продажу подтверждайте отдельными данными, а не целью открытия формы.
Четыре базовые формулы
| Показатель | Формула | Что измеряет |
|---|---|---|
| CTR | Клики / показы × 100% | Долю кликов |
| CPC | Расход / клики | Среднюю цену клика |
| CPA | Расход / целевые действия | Цену выбранного действия |
| CPL | Расход / лиды | Цену лида по вашему определению |
Если знаменатель равен нулю, стоимость события нельзя рассчитать делением. Показывайте «нет зарегистрированных действий» или прочерк с пояснением, а не стоимость ноль. Доступность самих показателей зависит от настройки кабинета и аналитики.
Условный расчёт для одной кампании
Представим расход 12 000 рублей, 40 000 показов, 800 кликов и 24 подтверждённые заявки. CTR равен 2%, CPC — 15 рублей, стоимость заявки — 500 рублей. Это учебные числа, не кейс Intendra и не ориентир для вашей ниши.
Если только 12 заявок подходят по условиям, стоимость квалифицированного обращения составит 1 000 рублей. Если затем подтверждены четыре продажи, рекламный расход на одну продажу составит 3 000 рублей. Эти расчёты требуют единого периода и корректной связи событий; стоимость полного привлечения может включать и другие затраты.
Почему нельзя выбирать по одному CTR
Заголовок может привлекать любопытство, но обещать то, чего нет на странице. Тогда высокий CTR сопровождается нецелевыми переходами. Другой материал получает меньше кликов, но приводит людей, которым подходит предложение. По кликабельности нельзя определить победителя без цели кампании.
В руководстве Яндекса по оценке performance-кампаний показатели конверсии рассматриваются отдельно от кликов. Используйте их как разные уровни измерения, а не как взаимозаменяемые доказательства успеха.
Как объединять несколько кампаний
Не усредняйте стоимость заявки простым средним, если объёмы разные. Одна кампания с двумя заявками по 300 рублей и другая с двадцатью по 600 рублей не дают общую стоимость 450 рублей. Общий расход 12 600 рублей нужно разделить на 22 заявки: получается около 573 рублей.
Тот же принцип относится к CTR: сложите клики и показы, затем рассчитайте долю. Перед объединением убедитесь, что сравниваются одинаковые действия. Заявка на консультацию и просмотр контактов не должны незаметно оказаться в одном знаменателе.
Как читать показатель в отчёте
Рядом с метрикой указывайте период, источник и определение результата. Для CPA напишите название цели. Для CPL — учитываются ли дубли и нецелевые обращения. Для продаж — откуда взят статус и как учтена задержка сделки.
В Intendra показатели рекламы можно сопоставлять с доступными данными Метрики и CRM. Это помогает задавать правильные вопросы, но не превращает любую цель в выручку. Практический порядок диагностики описан в чек-листе аудита Директа.
Проверьте перед следующим шагом
- Расход и события относятся к сопоставимому периоду.
- Название целевого действия указано.
- Дубли и квалификация описаны отдельно.
- Общие стоимости рассчитаны через суммы.
- Вывод проверен по пути клиента, а не только по CTR.
Частые вопросы
CPA и CPL всегда одинаковы?
Нет. CPA может относиться к любому выбранному действию; CPL — к лиду, определение которого нужно согласовать.
Какой CPC нормальный?
Без цели, аудитории и качества обращений цена клика не даёт универсального критерия. Важна связь с подходящим результатом.
Это практический подход, а не гарантия результата. Учитывайте условия продукта, качество данных и текущие возможности подключений. Условные примеры служат для объяснения.
